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一、什么是支付宝通往社交路上的绊脚石？

　　支付宝是伴随着淘宝而存在的一个支付平台，使用淘宝的用户绝大多数会使用支付宝，但是脱离淘宝，作为单独个体的存在，支付宝的使用率比较低，特别是在大改版9.0之前。微信却恰好相反，在2015年的羊年春晚，微信就巧妙地用红包的方式将“社交与支付”结合在一起，这是微信走向支付道路上的一个里程碑，其后微信红包便以火爆的势头成为社交圈里最受欢迎的项目。用户选择用微信发红包既是社交行为，也是支付行为。而习惯于将支付宝作为支付工具的用户，却很难再通过一个“支付工具”聊天， 毕竟多数人并不太希望自己与钱有关的信息在朋友圈子里多交流。

　　为什么微信做钱包就看似很合理，而支付宝一跨入社交，就立即遭到用户谴责。从阿里的角度看，既然做社交的微信都可以来分享用户的支付蛋糕，我何不通过社交来回击微信。用户既然能在聊天的时候取钱，那么为什么不能在取钱的时候聊天呢？一个拥有社交功能的软件和一个有支付功能的软件，两者在安全程度上并无差别，问题就在于——用户认知！关于支付宝做社交，网络流传最广的一句话就是：谁会愿意在ATM机那唠嗑？

　　对于用户认知而言，支付宝强行跨入社交，是不可能改变用户态度的。用户拒绝支付宝做社交，不是因为支付宝做不出社交功能，而是用户认知上拒绝支付宝以一个社交平台的角色出现。既然问题出在“用户认知”上，那么指望通过产品加强社交功能是不可能改变用户态度的。如果用户认知上没有认可支付宝做社交，那么支付宝做的越多，就错的越多。

二、通过“变性“就可以解决用户认知的问题吗？

　　支付宝从诞生开始，其定位就是以一个可靠的第三方支付平台进入大众视野。从2004年到2013年微信支付上线的近十年时间，支付宝几乎垄断着C端市场，“支付宝=ATM机”的品牌形象更是强到无法撼动。在这样的情况下，支付宝依然强势向社交化布局，但它似乎忽略了用户的心理认知与产品定位之间的差异与不对称，而事实上让用户买单的有效营销传播都应是以用户的认知为导向。支付宝的每一次改版，其实都是在与用户心理认知上的一次博弈。每一次在社交上的改版就越来越冒险、出格，直到2016年11月底“圈子风波”被官媒点名批评后，这场支付宝走向社交而做出的“色情闹剧”才结束。

　　前面说了，用户对支付宝的认知是“ATM机”，这种认知基础上衍生起来的“ATM支付+社交”的认知就非常的违和感。用户眼里，支付宝增加社交功能，就类似于在一台ATM机前摆沙发逼着用户聊天，难道ATM机前摆沙发就能变成咖啡馆了吗？最尴尬的是，现在又以“圈子”利用ATM机做起了生意，严重影响正常用户访问ATM机的心情。

三、一台“ATM机“的社交化尝试

　　2015年1月26日，支付宝钱包推出8.5版本：从“朋友聊天”，“新春红包”切入社交媒体；2015年7月8日，支付宝上线了被阿里巴巴称之为“十二年之最大变革”的支付宝9.0版本，不仅是更改了支付宝的图标，更是加入了O2O与社交功能，全面发展支付宝的社交媒体。2015年10月15日,支付宝推出支付宝9.2版。在此版本中，支付宝继续发力社交媒体，推出了生活圈和“阅后即焚”等社交媒体新功能。2015年12月初，支付宝高调宣布与央视春晚官方合作，成为独家合作互动平台，2016年1月25日，支付宝公布了春节红包玩法。除了传统的看春晚摇红包（支付宝称之为“咻一咻”）之外，特别推出了“集五福，平分两亿”的活动。

　　不难看出，支付宝每一次升级改版，都是在对用户心理认知上的调动和整合，诱导用户产生新的认知，进而促生社交+支付行为。据数据调查显示，有65.06%的受访用户看好支付宝发展社交媒体的前景，同时，有34.94%的用户不看好支付宝发展社交媒体的前景。

　　如果说，以前的支付宝是一个可靠的第三方支付平台，一个便捷的“移动钱包”，那么到了现在这个状态，已经很难用一句话来描述支付宝了。如果按照支付宝的心愿，定义为一个生活化的社交入口，通过改版加入生活化的场景，对于惯用于支付功能的用户来讲，支付宝强行加入这么多内容，让用户有些迷失，用户迷失必然是用户流失的前奏。那么支付宝脱离人民群众消费认知的社交改版，就变成了一场一厢情愿的自嗨。

不忘初心 方得始终

　　在《为什么支付宝很难做成社交，而又一定会继续做下去？ 》里，Luke、黄有璨说：“在我看来，支付宝做不好社交的最大风险只有一个——把自己做的四不像，丢失支付“金牌”的可能。”在2015年阿里巴巴集团CEO张勇在上任期间曾发表《不忘初心 方得始终》的演讲，如今的支付宝，经过12年的累积，它沉甸甸的品牌资产不是说改版就改版，说重塑就重塑的。如果还像2016年这样，在未严肃理清自身品牌策略及用户认知的情况下盲目打拼，那么真有可能做的越多输得越快。如今的支付宝，如果希望顺利达到平台社交化目标，恐怕还是要“回归初心”。 毕竟“支付宝=ATM机”本身就是含金量非常高的品牌资产。